Abril muda para se adaptar ao novo mercado publicitário

 Mudanças de áreas, diretorias, modelo de negócio... foram várias as modificações protagonizadas pela Editora Abril nos últimos meses. Todas com intuito da empresa se adaptar às novas exigências dos leitores e anunciantes.

A companhia ganhou um novo posicionamento de marketing para produzir conteúdo publicitário mais acessível e, principalmente, divulgá-lo para as pessoas certas.

Um trabalho minucioso nesse sentido foi feito. Por 7 meses, a empresa aprimorou o plano, criou novas áreas e incorporou tecnologias. Também foram necessárias 150 horas de treinamento para passar a mudança à equipe comercial e de marketing.

A divulgação da nova Abril se deu por meio da campanha Histórias Encontram Pessoas, divulgada pelo WhatsApp em fevereiro.

Um dos braços da nova estratégia é o estúdio Abril Branded Content (ABC). Criada em junho do ano passado, a área é coordenada por jornalistas de renome que passaram pela direção de grandes redações da Abril.

Ao lado de uma equipe de produção de vídeo, eles criam conteúdo customizado para os anunciantes.

Ao contrário de um banner em um site, por exemplo, o material, chamado de branded content, será divulgado em revistas, sites, aplicativos e newsletters da editora.

Além de envolver mais os leitores, essa mudança também torna o material mais acessível pelo Google e Facebook, já que um anúncio não aparece nas pesquisas desses sites.

“O objetivo é fazer com que esse conteúdo seja lido justamente por pessoas que estejam buscando por ele”, diz Tiago Afonso, diretor de marketing da Abril.

Desde a criação do Estúdio ABC, metade de todo o conteúdo publicitário da empresa foi criado por essa área, que já tem clientes como Netflix, Visa, PayPal e Always.

Métricas certeiras

Para auxiliar o anunciante a encontrar o público ideal para o seu conteúdo, a Abril também criou a área Abril Big Data. São cerca de 40 milhões de estatísticas geradas sobre leitores e seus perfis.

“São dados exclusivos sobre nossas plataformas, para achar essas pessoas e melhorar a atração e a atenção delas ao nosso conteúdo”, diz Afonso.

Novas ferramentas, métricas e tecnologias irão dar um gás extra à estratégia. A adoção das métricas da Moat, companhia de inteligência de marketing digital, é um exemplo.

De acordo com Sandra Carvalho, diretora de mobilidade, a equipe poderá avaliar se um anúncio foi visto e por quanto tempo, qual foi a velocidade de rolagem da tela e até qual foi o movimento do mouse ou do dedo durante a leitura.

A Abril é a primeira editora brasileira a adotar a ferramenta, usada por gigantes como Facebook e Twitter.

Farejar o alvo

Um dos resultados desse novo posicionamento é o case da Purina. A empresa criou uma nova ração vegetariana e queria divulgá-la, mas o assunto era complexo demais para um único anúncio publicitário.

Para atingir o púbico certo e contar a história da ração da maneira mais completa possível, a equipe do Estúdio ABC cruzou dados para encontrar assinantes de revistas da Abril que tivessem cachorro e morassem a no máximo 2 quilômetros de lojas com a nova ração.

No decorrer de um mês, essas pessoas receberam e-mails, panfletos e até a própria ração em suas casas para testar, aumentando o contato com esse conteúdo. 

“Despertamos a atenção de quem a Purina buscava e é o que queremos fazer para outros clientes”, afirma Afonso.